Sobre ruedas gestión de redes del ministro de Transporte

Las redes sociales digitales ampliaron las formas de comunicación política. El nuevo escenario tecnocomunicativo ha obligado a repensar las maneras en que se proyectan las figuras públicas y cómo se gestiona la participación ciudadana. En este sentido, en el caso cubano, pululan desaciertos en el espacio digital: polarización, incoherencia entre el discurso oficial y la realidad, escasa cultura del debate, falta de transparencia, contenido y formatos poco atractivos. Queda un trecho amplio por recorrer para lograr que la virtualidad se parezca más a la cotidianidad de la gente.    

En el contexto de los últimos años han acontecido desde acusaciones de corrupción, destituciones sin mayores explicaciones a la ciudadanía, manotazo de un ministro a periodistas independientes y las sonadas torpezas de la esposa del presidente de la República en Twitter (ahora X). Recientemente despunta, a buen ritmo, un ejemplo que merece el análisis por ser una excepción a estos desatinos.

El 16 de enero de 2024 el ministro de Transporte de Cuba, Eduardo Rodríguez Dávila, establecía un nuevo canal de comunicación a través de las redes sociales digitales «como una herramienta para sostener una relación directa con la ciudadanía, y convertir a la comunicación en un pilar de la gestión de su ministerio». A la iniciativa de conformar un equipo de comunicación para redes sociales le llamaron Proyecto Desafío.

Rodríguez Dávila es titular del ramo desde 2019, anteriormente se desempeñó como viceministro entre 2006-2018. Ingeniero Mecánico y Máster en Transporte Automotor, natural de Santa Clara. Así se presenta oficialmente en las plataformas digitales, a las que añade también su información de contacto.  

La gestión de comunicación del funcionario se enfocó en el fomento de la interacción, con contenido dinámico, que genera un impacto positivo en la percepción de la audiencia.

Su página de Facebook ha alcanzado los 18 mil seguidores en tres meses. En esto repercute que sus publicaciones (entre dos y tres diarias) obtienen cientos de reacciones y comentarios, respondidos de manera eficiente. Es curioso que la mayoría de ellos sean de elogio a su gestión, lo que haría dudar a cualquier suspicaz de un posible filtro de los negativos.

Por ahora, responde a la retroalimentación, promueve el diálogo con el empleo en ocasiones de la jerga pelotera («una curvita suave, fácil para un jonrón, un lanzamiento más potente»), símbolo de este país. Todo ello facilita una comunicación más accesible y permite humanizar al político, edificar relaciones genuinas con la audiencia y ganar credibilidad. Dicho en buen cubano: hablar el mismo idioma.

El tono coloquial de la conversación lo ubica, a pesar de su cargo, al mismo nivel de los seguidores. A ello se le añade la característica de poseer un rostro que pudiera ser el de cualquier cubano de a pie, con vestuario común y gestos que proyectan una persona que toma en serio su trabajo y pretende dar una respuesta oportuna como servidor público.

El tono coloquial de la conversación lo ubica, a pesar de su cargo, al mismo nivel de los seguidores.

Una fortaleza de esta gestión de comunicación ha sido el empleo de la herramienta del storytelling, o sea, contar historias auténticas e inspiradoras a través de las cuales la gente empatiza y reacciona favorablemente. La sección Rostros del Transporte es una de las más populares en este sentido, con una narrativa coherente, que presenta a personajes de ese ámbito en el país. Con llamados a la acción (CTAs) claros que invitan a interactuar con el contenido.

El uso de elementos visuales refuerza su imagen pública: fotografías de calidad, videos de excelente factura producidos por Naturaleza Secreta que dan cuenta de una curaduría y preocupación por la visualidad. Esta acción tan esencial es casi siempre descuidada en la comunicación diaria en medios de prensa, instituciones y figuras políticas.

La denuncia de hechos que no por cotidianos dejan de ser repudiables también ha sido una de las fortalezas de Rodríguez Dávila. Tal es el caso de la crítica a choferes de Ómnibus Nacionales que cobran a sobreprecio la transportación interprovincial, o a los que conducen vehículos estatales y siguen de largo en las paradas repletas. Sensibilidad ante dolencias que aquejan diariamente a los cubanos.

Significativo ha sido el espacio dedicado a la transmisión en vivo a través de la página de Facebook, donde el funcionario funge como anfitrión para analizar temas álgidos del sector, con la convocatoria a las autoridades responsables para responder las preguntas de la población. Dicha transmisión enlaza otras 50 páginas de instituciones que comparten la señal.

Por supuesto, el ministro solo no puede encargarse de gestionar la comunidad. Uno de sus méritos radica en conformar un equipo de comunicación que lo asesore en la rutina diaria, incluso sin su presencia. En el caso de sus cuentas en Twitter e Instagram, la estrategia de comunicación no se diferencia aún de la de Facebook.

El marketing político es una asignatura pendiente en Cuba. No han logrado multiplicarse ejemplos de buenas prácticas como el programa televisivo En línea contigo, de TeleTurquino, donde las principales autoridades de Santiago de Cuba en ese momento, Lázaro Expósito y Reinaldo García, emplazaban a los directivos de los organismos provinciales y rendían cuentas ante la población. O referentes cercanos al gobierno cubano: Aló presidente, de Hugo Chávez o «las mañaneras» de Andrés Manuel López Obrador.

Pocos días después de las manifestaciones del 17M salió al aire el espacio Desde la presidencia, donde Arleen Rodríguez «entrevista» al presidente cubano Miguel Díaz-Canel, junto al ministro de Energía y Minas, Vicente de la O Levy, para abordar el tema de la situación electroenergética, sobre todo. Al menos en la primera emisión, la retórica continúa siendo la misma y se evaden las causas internas que ocasionaron las protestas en diversos lugares del país. El discurso sigue centrándose solamente en los factores externos.

Tanto los funcionarios como sus asesores y equipo de comunicación deberían apelar al poder de las redes sociales como un espacio de creación de liderazgo virtual y personal que promueva la transparencia. Ello permite a los ciudadanos participar en la toma de decisiones, detectar irregularidades y evaluar la eficacia de las políticas públicas. Hacer realidad el control popular tan cacareado.

Tanto los funcionarios como sus asesores y equipo de comunicación deberían apelar al poder de las redes sociales como un espacio que promueva la transparencia.

La ciudadanía necesita sentirse parte del proyecto, ser atendida, que su opinión sea escuchada y se responda con acciones concretas. Si el ministro de Transporte, sin mucha alharaca lo está logrando, ¿por qué los demás no lo hacen? Conocemos que la comunicación en esas instancias se maneja de manera vertical, a través de orientaciones de replicar el mismo contenido monótono, dejando poco margen a la creación original que rompa ese esquema establecido.

Aunque algunos discursos insistan en separar el escenario digital de la realidad, lo cierto es que hoy allí tienen lugar varios de los más importantes debates ciudadanos. Es el termómetro para medir la temperatura social. Hacer caso omiso de eso es situar el foco lejos de los graves problemas que nos ocupan. La urgencia radica en la capacidad de adaptarse a un entorno virtual cambiante y conectar de manera efectiva con las necesidades de la sociedad cubana.

Es oportuno y saludable que el ministro de Transporte se inserte en este tipo de trabajo que implica mayor exposición, aun sabiendo que en el contexto político institucional cubano, la tendencia es castigar los errores y no premiar las innovaciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿estaría dispuesto a conceder entrevistas a la prensa no estatal? ¿Llegará esta iniciativa al final de la ruta? Lo que sí es seguro es que seguiremos atentos a su gestión.