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El actual conflicto armado entre Israel y el grupo paramilitar palestino Hamás, que comenzó otra fase el 7 de octubre, sigue amplificando sus efectos perjudiciales. Numerosas empresas occidentales se han encontrado en el centro de la polémica, acusadas de apoyar e incluso financiar al gobierno y al ejército israelíes en su acción militar en Gaza. Estas acusaciones han dado lugar a fuertes y decididos boicots contra ellas por parte de diversos países del mundo, y ahora un nuevo boicot se dirige contra la marca de moda española Zara, cadena insignia del grupo español Inditex.
Recapitulando brevemente, varios países árabes convocaron a boicotear empresas internacionales como McDonald´s, Starbucks y H&M, entre otras, acusándolas de apoyar a Israel en su incursión en Gaza, lo cual provocó fuertes reacciones y el rechazo de la población local hacia estas cadenas y sus productos.
En el pasado mes de octubre, líderes tecnológicos israelíes llamaron al boicot contra la conferencia Web Summit a raíz de las declaraciones de su director general, Paddy Cosgrave, sobre las acciones de Israel tras el atentado de Hamás. Empresas como Amazon, Google, Meta, Intel y Siemens retiraron su participación en el evento, lo que en última instancia condujo a la dimisión de Cosgrave de su cargo de director general de la conferencia tecnológica.
Teniendo en cuenta todas estas circunstancias, llegamos al pasado jueves 7 de diciembre, cuando Zara decidió lanzar la cuarta y última colección de su serie «Atelier Colección 04_The Jacket» como parte de la temporada Otoño/Invierno 2023/2024. Esta línea de edición limitada celebra su cuarto lanzamiento presentando una última colección cápsula que se centra en la reimaginación de la chaqueta como prenda. Para ello, el equipo creativo de Zara ha diseñado un total de seis piezas que la marca ha presentado a través de una serie de fotografías protagonizadas por la modelo estadounidense de 58 años, Kristen McMenamy, captadas por el reconocido fotógrafo británico Tim Walker.
Las fotos muestran a McMenamy luciendo las prendas —chaquetas, abrigos y cazadoras— en lo que sugiere ser un almacén «artístico». Sus vestimentas oscuras contrastan sobre un fondo de personajes o estatuas polvorientos e inmóviles, envueltos en plástico o tela blanca. En la fotografía más controvertida, la modelo lleva al hombro una estatua cubierta de blanco. Para numerosos internautas, estas instantáneas parecían representar cadáveres envueltos en bolsas blancas, que recuerdan el atuendo funerario tradicional musulmán, en el que los difuntos son amortajados con sábanas blancas. El polvo y los escombros del decorado evocan aún más la atmósfera de Gaza.
Zara y las polémicas derivadas del conflicto palestino-israelí
Más allá de este reciente boicot contra la cadena española, no es la primera vez que Zara se ve enredada en el conflicto en Gaza.
En 2021 se vieron envueltos en una polémica después de que su diseñadora jefa, Vanessa Perilman, enviara mensajes controvertidos a la modelo palestina Qaher Harhash. Harhash había publicado contenido pro palestino en su cuenta de Instagram, y Perilman respondió a una publicación mediante un mensaje directo.
«Tal vez si su gente tuviera educación, entonces no volarían los hospitales y escuelas que Israel ayudó a pagar en Gaza», dice una captura de pantalla del mensaje de Perilman a Harhash. «Los israelíes no enseñan a los niños a odiar ni a tirar piedras a los soldados como hace tu gente». La diseñadora concluyó su ofensiva antipalestina con un comentario islamófobo: «También me parece gracioso que tú seas modelo porque en realidad eso va en contra de lo que cree la fe musulmana y si salieras del armario en cualquier país musulmán te apedrearían», escribió Perilman.
Las capturas de pantalla se compartieron en historias de Instagram, por lo que caducaron a las 24 horas. Harhash publicó más tarde más capturas de pantalla de mensajes de Perilman en los que cuestionaba por qué Harhash había subido las capturas de pantalla a sus historias de Instagram, y le decía que había recibido amenazas contra sus hijos.
«Lamento si esta pelea comenzó algo más de lo que debía, pero ahora se está saliendo de control», escribió. «Estoy recibiendo literalmente amenazas de muerte contra mis hijos». Añadió que se sentía «terrible y muy mal» en un hilo de mensajes. «Esto no es lo que soy, lo siento mucho… Realmente espero que puedas perdonarme».
Perilman eliminó su cuenta de Instagram y las publicaciones produjeron que muchos internautas llamaran a tomar medidas contra Perilman y que se boicoteara a Zara.
En octubre de 2022, resurgieron los llamamientos al boicot debido a que Joey Schwebel, el empresario que dirige sus franquicias en Israel, declaró su disposición a apoyar en las elecciones a Fuerzas Judías, el partido ultranacionalista dirigido por Itamar Ben Gvir. En respuesta a este apoyo, cuestionado por las incendiarias declaraciones del político contra los Derechos Humanos, que incluían mensajes homófobos y abogaban por la expulsión de los ciudadanos árabes de Israel, la población palestina decidió reeditar boicot y esta vez alcanzó niveles sin precedentes después de que Mahmoud Habbash, asesor para asuntos religiosos e islámicos del presidente del Estado de Palestina, Mahmoud Abbas, y juez jefe de los tribunales de la Sharia de la Autoridad Palestina, emitiera un edicto religioso, fatua, llamando al boicot de todos los productos de Zara hasta que la empresa retirara su apoyo a Ben Gvir.
La nueva colección y los llamamientos al boicot
Según Israel, 1 200 personas, en su mayoría civiles, murieron en los ataques de Hamás del 7 de octubre. En represalia, Israel juró «aniquilar» a Hamás y está ejecutando una acción militar con bombardeos devastadores sobre Gaza y cifras de muertes sin precedentes en la historia del conflicto. Según el Ministerio de Sanidad gazatí, el martes 12 de diciembre, se contabilizaban hasta la fecha un total de 18 412 fallecidos, en su mayoría mujeres y niños, a causa de los bombardeos.
Dado el actual clima político internacional, muchos usuarios en redes sociales han encontrado paralelismos entre las imágenes publicadas por Zara y las devastadoras fotografías del conflicto entre Israel y Palestina, considerándolas una clara referencia a la guerra de Gaza. Esta percepción se debe en parte al hecho de que a algunas de las esculturas representadas les faltan miembros, mientras que otras están envueltas en tela blanca, en consonancia con las tradiciones funerarias islámicas.
Debido a las comparaciones entre las imágenes de Zara y las procedentes de la Franja, no son pocos los clientes que han decidido dejar de comprarle a la marca. Consideran inhumana la publicación de este tipo de imágenes, e incluso afirman que la empresa es «cómplice» del sufrimiento del pueblo palestino. Tachan a la marca de «hipócrita» e «insensible», y a la estrategia de marketing de «desacertada».
La Autoridad de Normas de Publicidad de Gran Bretaña ha recibido 110 quejas sobre la campaña del minorista, según declaraciones de un portavoz de la organización a CNN: «Los denunciantes argumentan que las imágenes hacen referencia al actual conflicto entre Israel y Hamas y son ofensivas. Estamos revisando estas quejas (para enfatizar, actualmente no estamos investigando este anuncio) y, como tal, no podemos hacer más comentarios en este momento».
La cuenta de Instagram de Zara ha recibido decenas de miles de comentarios sobre estas fotos, muchos de los cuales incluyen banderas palestinas, mientras que el hashtag #BoycottZara es trending en la plataforma X (antes Twitter). Artistas, periodistas, figuras reconocidas internacionalmente e incluso portales de noticias y medios de comunicación musulmanes se han unido a la campaña, así como artistas árabes, empezando por el artista palestino Hazem Harb, que reside en Italia. «Hay una depravación real siniestra en la mente del comercial que produjo esos anuncios». «¡Es imposible que no sea intencionado!», escribió en Instagram.
Pero las reacciones han trascendido las redes sociales y se están expresando en las calles. Algunos activistas propalestinos están organizando protestas ante las tiendas de Zara, como ha ocurrido ya en Montreal (Canadá), denunciando las imágenes de la campaña o pintando con spray los escaparates de las tiendas.
La respuesta de Zara
Dos días después de que estallara la campaña contra la marca —el sábado 9 de diciembre—, Zara retiró las fotografías de sus plataformas de redes sociales y ocultó las imágenes de su sitio web, aunque las prendas siguen accesibles en el catálogo. La empresa declaró en su cuenta de Instagram que, «desafortunamente» algunos clientes se sintieron ofendidos porque vieron en esas imágenes «algo muy alejado de lo que se pretendió cuando fueron creadas».
La campaña, asegura la empresa, recogía esculturas inacabadas en el estudio del escultor, con el objetivo de mostrar productos hechos a mano en un contexto artístico. La cadena de ropa declaró que la campaña se concibió en julio y las fotografías se tomaron en septiembre, antes de octubre, cuando empezó la nueva fase del conflicto. En su mensaje, Zara no hizo ninguna referencia a la guerra entre Israel y Gaza, lo que también ha provocado críticas entre los usuarios.
La reciente decisión de Zara de retirar su controvertida campaña pone de relieve los retos y responsabilidades a los que se enfrentan las marcas mundiales cuando se trata de cuestiones delicadas como el actual conflicto en Gaza. La decisión de Zara, uno de los principales minoristas de moda del mundo, de tomar una medida tan drástica tras las críticas por lo que algunos han considerado publicidad insensible es una clara indicación del poder y la influencia que tienen las marcas a la hora de moldear la opinión pública.
El debate sobre la campaña de Zara también ha sacado a la luz la importancia de la sensibilidad cultural y la necesidad de que las marcas sean más conscientes del impacto que sus acciones y mensajes pueden tener en distintas comunidades. En un mundo cada vez más interconectado, en el que las redes sociales y otras formas de comunicación digital permiten un alcance global instantáneo, las marcas deben ser más conscientes que nunca de las posibles consecuencias de sus estrategias comunicativas.
Muchos consumidores también son más conscientes del impacto que sus acciones —en cuanto a consumo y compras— tienen en el mundo, y esperan que las marcas adopten una postura sobre cuestiones críticas. Ya no basta con que las empresas sean neutrales y guarden silencio sobre asuntos importantes. No son pocos los consumidores que quieren que las empresas actúen, marquen la diferencia y sean parte activa de la solución.
Para satisfacer esta demanda, las empresas deben conocer a fondo los matices culturales y las sensibilidades de las distintas regiones y comunidades. Existen valores universales, como el derecho a la vida, que deben ser protegidos en cualquier tipo de comunicación, no solo como una táctica de marketing, sino como un valor auténtico. El derecho a la vida es un principio consagrado en diversos documentos y marcos jurídicos internacionales, y se considera uno de los derechos humanos más básicos. Es un principio que reconoce el valor y la dignidad inherente a todo ser humano, independientemente de sus antecedentes, creencias o circunstancias.
En el contexto de la comunicación, el derecho a la vida significa que debemos ser conscientes del impacto que nuestras palabras y acciones pueden tener en los demás. Debemos tener cuidado de no incurrir en comportamientos dañinos o abusivos que puedan amenazar la seguridad o el bienestar de alguien. Esto incluye no solo actos manifiestos de violencia, sino también formas más sutiles de agresión, como el ciberacoso, la incitación al odio o la discriminación.
