¿Cómo informar en medio del apagón?: apuntes sobre la comunicación de crisis en Cuba

Ya vamos por la tercera desconexión del sistema eléctrico nacional (SEN) en los últimas dos meses, y aunque puede afirmarse que se han implementado aprendizajes con respecto a la que se produjo el pasado 18 de octubre, todavía es notable la falta de un enfoque estratégico para la planificación de acciones comunicativas que logren los objetivos fundamentales en un momento de crisis:

1. Informar de manera rápida y con el mayor alcance posible sobre qué ocurrió exactamente.
2. Explicar las acciones que se llevarán a cabo en las próximas horas, con un estimado realista de cuánto puede durar el restablecimiento, en cuanto se cuente con los datos para hacerlo.

En lo que a planificación se refiere, las fases de una comunicación de crisis son tres: pre-crisis, de crisis y post-crisis. En la etapa más aguda, las personas necesitan información inmediata sobre qué ha sucedido y cuál es el pronóstico, puesto que las familias, trabajadores autónomos y empresarios (tanto en sector estatal como en el privado) implementan estrategias propias para afrontar las dificultades que genera la situación, en este caso una caída del SEN. La búsqueda de información se vuelca a los medios, sobre todo a los principales y con más amplias audiencias, por tanto, la noticia rápida con la información existente, así sea poca, es lo primero a comunicar.

Pero cualquier estrategia de comunicación ante una caída del SEN no solo debe tener en cuenta la amplitud de las audiencias en tanto número y territorios, sino también las características de dichas audiencias, y por tanto, los comportamientos esperables en cada etapa. No son pocas las familias y negocios que como estrategia propia ya se han hecho de plantas o de algún sistema de respaldo. Plantas importadas, criollas, estaciones de almacenamiento, incluso baterías de motos y carros se usan para intentar mantenerse informados en apagones.

En consecuencia, lo primero que se espera es que radio y televisión estén transmitiendo sobre lo ocurrido, acción comunicativa en la que todavía hay deudas, más aún cuando no son pocas las radiobases (que permiten el servicio de datos móviles) cuyas baterías se han dañado y en cuanto no tienen electricidad se apagan, dejando grandes zonas desconectadas. No obstante, varios dispositivos móviles captan la señal radial sin necesidad de conectarse a Internet, lo cual pudiera ser una vía expedita de información si las emisoras trasmitieran información actualizada sobre el suceso, algo que no siempre ha ocurrido. 

Por tanto, aquí las primeras tres propuestas relacionadas a medios:

1. Colocar cintillo permanente en la televisión, en todos los canales, con la noticia e irlo actualizando en la medida en que haya información nueva, porque el comportamiento esperable de todo el que pueda encender un televisor es que lo hará para saber qué pasó, y no necesariamente será en horas de noticieros. A las 6:15 am de este miércoles, Cubavisión no tenía ninguna información en pantalla sobre lo sucedido, solo estaba en retransmisión la novela brasileña. Tampoco había información en ningún otro canal.
2. Transmisión inmediata en Radio Reloj y otras emisoras. El énfasis en Radio Reloj es porque muchas personas sin conexión ni capacidad de encender un televisor intentan escuchar Radio Reloj ya sea vía teléfono fijo o por la app de radio de un móvil. Aunque los titulares se leen cada 30 minutos, la noticia sobre la caída del SEN y la información nueva que se vaya generando debería darse al menos cada 15 minutos durante todo el tiempo en que esté la afectación. A esto habría que agregar la importancia de que se amplíen las capacidades de la emisora para recibir llamadas de escucha, puesto que ya hubo no pocas quejas de que durante el huracán Rafael «las líneas estaban congestionadas».  Desconozco las posibilidades de personal y recursos de Radio Reloj pero supongo que estén en condiciones de tener un periodista presente las 24 horas y con conexión a internet que pueda redactar notas que actualicen los partes que da la Unión Eléctrica y ponerlas sobre la mesa de los locutores.
3. Publicación inmediata en todos los medios nacionales con actualizaciones constantes, tanto en redes como web. En el sitio de cualquier medio, esa es la noticia que debería encontrarse a un primer golpe de vista. La información sobre lo sucedido debe ser fácil de encontrar, fijar publicaciones en redes que se vayan actualizando por horas con lo último siempre arriba, para que sea lo primero que encuentre cualquier usuario.

Ya que la prensa estatal tiene una dirección centralizada bajo el Comité Central del Partido Comunista de Cuba, una estrategia comunicativa nacional para estos casos no sería una gran dificultad, lo cual no exime a los medios de tener estrategias propias, apegadas a sus perfiles editoriales y audiencias. Asimismo, deberían crear protocolos con los escasos recursos y personal que tienen a su disposición, o sea, dejar por escrito cómo funciona una redacción ante la caída del SEN, quiénes son los responsables de garantizar el flujo de información, qué debe ir a web y qué a redes, etc.

En cuanto a estrategia institucional, hay mucho que decir sobre lo que pudiera hacerse además de la noticia inmediata en los perfiles de redes —aunque de igual manera dependerá de recursos y personal disponible—, pero lo cierto es que, desde la caída del SEN en octubre, la comunicación ante estos eventos ha ido mejorando. Algunas acciones que no pueden faltar:

1. La Emprensa Eléctrica debe transmitir la información de relevancia nacional en todos sus perfiles, con actualización constante y manejo de comunidad. Más allá de la avalancha de comentarios negativos, muchos usuarios hacen preguntas que quedan sin constatar en los perfiles de Facebook.
2. Etecsa —mucho más atrás en cuanto a la comunicación en sus redes si se compara con la gestión de la UNE— debería dar información actualizada sobre telefonía fija caída por apagón, y sobre todo por zonas. Lo primero ya se ha ido implementando, lo segundo no. Lo mismo cuando se esté en proceso de restablecimiento ya sea por apagón, huracán o algún otro tipo de desastre.
3. Otros perfiles institucionales como el de los ministerios, en vez de replicar la noticia con un mensaje triunfalista, deberían informar inmediatamente si se mantienen o no de manera normal las actividades o se toman medidas ante la crisis. ¿Se mantienen las clases en escuelas primeras hasta la tarde? ¿Cuentan las cocinas de escuelas con recursos para cocinar? ¿Están las universidades en capacidad de mantener clases? Son apenas algunas preguntas para el sector de la educación.

En cuanto a este punto, alguien podrá decir que en la mañana se dijo en Buenos Días, o en Canal Caribe que se suspendían actividades docentes y laborales, pero no son pocas las personas con escolares a cargo que este miércoles se preguntaron si debían enviar los niños a la escuela, lo cual es resultado de no tener protocolos comunicados con anterioridad (propio de la etapa pre-crisis) y que no se haya tomado acción tan obvia como aprendizaje después de los apagones de noviembre (propio de la etapa post-crisis).

Ese mismo día, a las 12 pm, una maestra de la escuela Josué País, de Boyeros, le explicó a varios padres a las puertas de la escuela que aunque se había comunicado en Buenos Días sobre la suspensión de clases, esa información no les había llegado por el municipio de Educación, por tanto, no podían suspender las actividades, y quinto y sexto grado hicieron las pruebas de control planificadas para ese 4 de diciembre. La explicación no es otra que la ausencia de un protocolo.

Por supuesto que hablar de fases pre y post crisis con respecto a la situación del sistema electroenergético nacional es en cierta medida no realista, pero sí hay momentos más agudos donde antes y después deberían tomarse acciones y ganar en capacidad de adaptabilidad en lo que concierne a comunicación. Sumado a esto habría que agregar acciones de comunicación comunitaria, porque a nivel local, por territorio, también deberían fijarse protocolos y capacidades para informar de manera inmediata.

El otro punto débil de la comunicación cada vez que sucede un evento de este tipo es el carácter triunfalista que pretende darse a la información. Se ha convertido en regularidad que entre las líneas de mensaje se incluyan respuestas a la comunicación que genera la oposición, con lo cual, hay un esfuerzo visible por transmitir respaldo a la revolución, confianza y resistencia.

Y no significa que si hay algún tipo de noticia falsa o engañosa circulando, no se contrarreste la desinformación. Pero desde el punto de vista estratégico ¿qué sentido tiene comunicar para un público objetivo respondiendo a otros emisores? El resultado de tener una comunicación reactiva como práctica continuada, que se centra más en replicar que en informar y analizar adecuadamente lo sucedido, es que entre los públicos —que sí necesitan la información para gestionar hogares y negocios en este contexto— se genera incomodidad y se profundiza la distancia y el rechazo ante un mensaje que se torna incómodo por distanciado de la realidad. En una situación de malestar por la crisis, un enfoque forzadamente positivo, más que generar aliento, refuerza el enfado y la desconfianza de la audiencia.

Los contextos de crisis son especialmente sensibles en términos comunicativos: lo que más necesitan las audiencias es la empatía. Lo contrario, solo resulta en malestar amplificado —tengamos en cuenta que el punto de partida es la situación en sí—, y rechazo por escuchar el mismo mensaje una y otra vez. En este caso, la repetición vacía solo aumenta el sentimiento negativo, algo perfectamente medible en redes sociales.

Dicho de otro modo, no se necesita decir «confíen» cuando se transmite confianza, pero hay que transmitirla verdaderamente, y eso incluye también el manejo de las expectativas de las audiencias. Cuando se promete mucho y no se cumple, quien escucha aprende a desconfiar como primera reacción a la comunicación.

Por otro lado, si lo que las audiencias exigen y piden es una estrategia concreta sobre cómo salir de la crisis, alguna respuesta concreta hay que darles. Las frases optimistas no son un paliativo. Se necesita decir claramente por qué se llegó a la situación actual, más allá de la responsabilidad de las medidas coercitivas externas, que está clara para la mayoría de los cubanos, pero que como constante, se debió haber tenido en cuenta en cualquier estrategia de desarrollo. ¿Qué ha fallado en las inversiones al sector de la energía? ¿Qué se hará en el corto, mediano y largo plazo para solucionar la crisis energética?

Ni las redes sociales ni la comunicación que hace una figura política o una institución deben concebirse como un mural. Los murales no tienen interacciones con quien los lee, no reaccionan, no responden; solo sirven para colgarles cosas. Y la gente que lee, escucha y ve frente a una pantalla necesita que le presten atención. ¿O es que acaso la comunicación no se trata de eso?