Publicidad en los medios cubanos de comunicación, ¿realidad posible?

Por: Alvaro Alvarez Vergara (alvaro11592@gmail.co­m)

Desde mi entrada al mundo de la comunicación siempre me interesó lo referente a la publicidad. Por curiosidad académica o por destapar las realidades de algo “desconocido” en la sociedad cubana.

“La publicidad está asociada al consumismo, al capitalismo salvaje y voraz”. Quizá, esta retórica desempeñó su papel en un momento histórico determinado, cuando la lucha por las nacionalizaciones, la defensa de los ideales o la herencia del pragmatismo soviético marcaba el quehacer social, político y económico.

¿Por qué una herramienta tan valiosa para el área empresarial ha sido demonizada en Cuba? Siempre me hago la misma interrogante una y otra vez. Cuando trato de encontrar una respuesta convincente, me enredo en dicotomías y ambigüedades.

Aunque constituye un concepto inacabado publicidad según el diccionario es la acción que consiste en dar a conocer al público un producto, una opinión, una noticia o a una persona, con un fin determinado.

También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización.

Amén a definiciones y conceptos, quisiera lanzar una pregunta, ¿se hace publicidad en Cuba? La respuesta es afirmativa. Tímida, marginada, clandestina, rácana o escasa tal vez, pero se hace.

Oficialmente, existen las Páginas Amarillas de ETECSA, “Oferta” de la Agencia Cubana de Noticias (ACN), los servicios de Cubavisión internacional o Radio Taíno, por solo mencionar algunos de los sitios masivos donde pueden acudir los anunciantes. Ahora bien, “clandestinamente” circulan otros medios, hasta cierto punto más buscados, que ofrecen servicios de publicidad. Revolico o Porlalivre representan casos populares. También están los alternativos como OnCuba o las revistas que circulan en el paquete, ejemplo Vistar Magazine, Adrenalina entre otras. Es evidente que muchos negocios privados aprovechan estos espacios para darse a conocer. Pero… ¿por qué los Medios de Comunicación masiva se dejaron “robar” el protagonismo?

La publicidad también es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos.

La Cuba actual, esa del nuevo modelo económico, de lineamientos, de restablecimiento de relaciones y de inversión extranjera, atraviesa por constantes cambios en aras de construir lo que se ha bien denominado el socialismo próspero y sustentable. Ante la avalancha de transformaciones en el ámbito económico se descuidan otros aspectos de la realidad que pueden incidir directamente en el éxito o el fracaso.

Comunicadores sociales, publicistas, relacionistas públicos y diseñadores carecen de protagonismo, aunque crece cada vez más el interés por sus aportes.

Mattelart (1991) afirmó que “el mundo de la comunicación social depende en gran medida de los ingresos derivados de la publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel de la publicidad es más que obvia”. Nada más que agregar a este pensamiento.

Los medios de comunicación sufren un deterioro considerable, en cuanto a recursos técnicos y económicos. En cada congreso de la UPEC sale a relucir la misma incertidumbre, ¿cuándo subirán los salarios? A eso añado poca disponibilidad tecnológica y falta de condiciones de trabajo en algunos sitios. Me llama la atención que en este contexto se subestime el valor de los profesionales de la comunicación.

La apertura al cuentapropismo y la inversión extranjera hace necesario que se retome el valor de la publicidad. Cooperativas no agropecuarias, propietarios de pequeños negocios, empresas extranjeras y hasta estatales, necesitan publicitar sus productos y/o servicios ante el nuevo escenario de competencias que se avecina. Pagar por un espacio en la radio, la televisión o la prensa escrita dotará a esos Medios de una inyección de capital indiscutible para mejorar las condiciones antes expuestas.

Hasta aquí he dejado clara mi postura en favor de retomar, institucionalizar y generalizar la publicidad en los Medios de Comunicación. Ahora bien, ahondar en los beneficios que ello traería, los prejuicios y hasta las formas de hacer resulta imprescindible para sustentar mi posición.

Queda claro que la publicidad es una herramienta para aumentar los ingresos de los anunciantes, es decir, por lo general la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlos y comprarlos creando una mayor rentabilidad.

Si apreciamos todo desde esta óptica, los beneficios son más que consabidos para el sistema empresarial. Sin embargo, nunca significaría adueñarnos de la lógica capitalista contemporánea, esa gastadora de más dinero para crear anuncios que en generar productos, con el único fin de convencer al comprador, aumentar las demandas, el consumo y por ende, los ingresos. Épicas son las guerras entre Coca-Cola y Pepsi o ADIDAS y NIKE. Por solo mencionar un ejemplo desgarrador, el año pasado ADIDAS duplicó la oferta de patrocinio de NIKE para vestir al club inglés de fútbol Manchester United, todo un estandarte en Estados Unidos. Más de 100 millones de dólares por llevar el logo de la marca en la chaqueta. La competencia feroz donde gana el que más invierte va en contra de los presupuestos del modelo cubano de desarrollo económico y social.

En el capitalismo la publicidad crea falsas necesidades y expectativas, manipula al público, incita el consumo absurdo, construye estereotipos perjudiciales, todo con un único objetivo desmedido: vender. Ese en un mundo saturado de marcas y mercancías, donde la rivalidad por subsistir resulta cruel. Ganar dinero cómodo y rápido es una aspiración constante e induce a la pérdida del sentido común.

“Se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo. La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero, a los consumidores; pero también a la propia publicidad”. (Aznar, Hugo: Publicidad y ética: la vía de la autorregulación, Revista Latina de Comunicación Social La Laguna).

Por ello, en un imaginario social donde la publicidad sea generalizada resultará indispensable adaptar los métodos de producción de mensajes. Crear competencia eficaz sin desprecios ni voracidades, sin dañar la imagen del individuo como consumidor; así como hallar el balance adecuado entre lo comercial y lo necesario.

Todo lo anterior le corresponde a los Medios y sus profesionales. El éxito dependerá, en gran medida, de formar a los especialistas necesarios para defender un modelo de práctica publicitaria acorde con nuestros rasgos políticos, económicos y culturales.

Una publicidad por los Medios masivos de comunicación deberá proponer e informar sobre bienes y servicios disponibles en el mercado nacional basado en un consumo racional.