El turismo es uno de los mercados mundiales más imperfecto en términos de la teoría económica marshalliana. En gran medida, está conformado por grandes empresas que pastan satisfechas en ese pesebre: turoperadores, corporaciones hoteleras, líneas de aviación, inmensas firmas de publicidad y otros muchos. Por esas condiciones, se equivocan los neófitos al pensar que es posible aumentar el flujo turístico solamente bajando precios.
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La primera entidad en la Isla encargada de la promoción y la publicidad turística, fue a Comisión Nacional para el Fomento Turístico creada en 1919. Esta fue sustituida en 1934 por la Corporación Nacional de Turismo, la que desapareció en 1952 cuando se constituyó el Instituto Cubano del Turismo. Sin embargo, ninguno de esos organismos jugo papel alguno en la promoción de la actividad. No tenían presupuesto para ello. En ese entonces, la publicidad del turismo en Cuba se realizaba por las compañías aéreas y los hoteles, individualmente.
En 1959 se crea el Instituto Nacional de la Industria Turística (INIT), que disponía de un Departamento de Promoción. Las primeras campañas estuvieron encaminadas en promover que los cubanos fueran a los hoteles y centros turísticos. Nunca antes se había pensado en eso y, conjuntamente con la CTC, el Banco Nacional y el MINFAR, se fueron haciendo propuestas atractivas mediante la reducción de precios y el otorgamiento de créditos para las vacaciones.
Así, poco a poco se fomentó el turismo nacional, mientras internacional desparecía a causa de las medidas de EEUU y la presión sobre los otros países. Para 1967 –dos años después de la entrada del INIT en lo que después sería la OMT– se recibieron 850 turistas desde países capitalistas; y en 1970 se elevó esa cifra modestamente a 1634
En 1976 el Instituto Nacional del Turismo (INTUR) sustituyó al INIT. Dos años después, se creó PUBLICITUR, la cual integró a publicistas con experiencia en otras ramas, pero ninguna en promoción turística. Poco se ha reconocido su mérito en la tarea de promover el turismo internacional en Cuba. Tuvieron que aprender sobre la marcha e hicieron un magnífico trabajo en los siguientes cuarenta años. En el 2005, se les unió Publicidad Coral, la empresa de Cubanacán especializada en estos menesteres.
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En el primer decenio del siglo XXI, el flujo turístico internacional hacia Cuba creció a 760 mil, pero los ingresos captados por el turismo solamente crecieron 330 millones de dólares. Quien se benefició de ese crecimiento fue la Corporación Gaviota, que con celeridad construyó decenas de hoteles y se situó con más del 50% de las habitaciones en categorías de cuatro y cinco estrellas. En esa primera década, Gaviota creció en 10 mil habitaciones de categorías superiores. Cubanacán y Gran Caribe casi no crecieron en esas categorías.
En el campo de la promoción y publicidad, mientras el Ministerio del Turismo (MINTUR) a partir del 2004, redujo sus inversiones en ese campo casi a la tercera parte del nivel que tenía a principios de la década, la Gaviota, en los siguientes cinco años elevó en cuatro veces esas partidas.
En el año 2000, el 88% del total de la inversión en promoción y publicidad la realizaban las empresas del MINTUR, mientras Gaviota participaba solamente con 13%. En el siguiente gráfico se puede observar como en nueve años, la participación de Gaviota en toda la inversión en esa rama se elevó al 57% y la del MINTUR descendió al 36%. Ahorrar centavos para perder pesos nunca ha sido una buena táctica.
Se creó una cuenta central, Imagen Cuba, para la cual el presupuesto nacional asigna al MINTUR entre cuatro y cinco millones de dólares. Esos fondos solamente pueden utilizarse para promover el destino Cuba, no para publicitar hoteles y otras instalaciones.
Cuba invierte unos veinte millones de dólares en promoción y publicidad. Con ello atrae 2.7 millones de turistas de estancia, pues no hay publicidad cubana para los cruceristas, ni para 1.2 millones de ciudadanos estadounidenses y emigrados. Eso arroja unos ocho dólares por turista captado. Realmente, el gasto es muy poco: solo 21 centavos por cada 100 dólares captados de ingresos turísticos.
Los países que compiten con Cuba por los mismos turistas invierten cifras superiores. Es un tema que debe meditarse, sobre todo teniendo en cuenta que esos competidores no están sometidos a una constante promoción negativa de su turismo por parte de las agencias del gobierno de los Estados Unidos.
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En el 2009, el MINTUR consideró que era necesario modernizar las técnicas de promoción del turismo y para ello contrató a una empresa canadiense. Hasta ese momento, tales funciones las ejecutaba la agencia cubana PUBLICITUR, con el apoyo de las Oficinas de Turismo en los diferentes países. Desde entonces, la aludida empresa canadiense comenzaría a manejar varios millones de dólares, principalmente provenientes de los fondos asignados para Imagen Cuba.
A mediados del 2021 cesará ese contrato y se anunciará la nueva empresa extranjera que llevará la promoción central del turismo cubano
Se desconoce la evaluación del MINTUR sobre la efectividad de esa empresa en los diez años de trabajo en la promoción del turismo internacional cubano. En la década que recién finalizo, el crecimiento se logró principalmente por el incremento de las visitas de ciudadanos estadounidenses y la emigración cubana, particularmente entre 2014 y 2018. Para ese mercado no funciona la promoción de la Imagen Cuba, ni la de las cadenas hoteleras cubanas y socios extranjeros.
En cinco mercados las tasas de crecimiento fueron relativamente altas: Alemania, Francia, Rusia, Portugal y Polonia. En los restantes ocho países reflejados en la tabla siguiente, los ritmos de crecimiento fueron mediocres.
| Crecimiento de mercados cubiertos por la empresa canadiense de publicidad | ||||
| 2010 | 2019 | Crecimiento | Tasa | |
| Canadá | 945 248 | 1 120 077 | 118.50% | 1.9 |
| Reino Unido | 174 343 | 123 745 | 70.98% | -3.9 |
| Italia | 112 298 | 133 436 | 118.82% | 1.9 |
| España | 104 948 | 146 339 | 139.44% | 2.4 |
| Alemania | 93 136 | 174 956 | 187.85% | 7.2 |
| Francia | 80 470 | 169 394 | 210.51% | 8.6 |
| México | 66 650 | 166 995 | 250.56% | 10.7 |
| Argentina | 56 612 | 95 578 | 168.83% | 5.9 |
| Rusia | 56 245 | 177 977 | 316.43% | 13.6 |
| Holanda | 31 787 | 40 234 | 126.57% | 2.6 |
| Portugal | 18 762 | 32 677 | 174.17% | 6.4 |
| Suiza | 16 095 | 25 665 | 159.46% | 5.3 |
| Polonia | 12 793 | 33 175 | 259.32% | 11.2 |
| Total | 1 769 387 | 2 440 248 | 137.91% | 2.3 |
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La epidemia del coronavirus COVID–19 en el 2020, afectó seriamente el número de turistas internacionales que visitaron la Isla y lo hizo retroceder a similar nivel de 1994. Para recuperar el espacio perdido habrá que actuar con mucha inteligencia. Es muy interesante, lo reflejado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) en el Barómetro Mundial del Turismo de diciembre del 2020.
Las encuestas realizadas en los últimos meses reflejan que a nivel internacional existen deseos de viajar y tomar vacaciones, pero el temor al contagio es muy alto. Según expertos de la OMT, los potenciales turistas esperan que los ofertantes les den amplias explicaciones sobre la seguridad física que tendrán en sus destinos. Esas expectativas magnifican la importancia de la promoción y la publicidad, pero reclamaran técnicas y enfoques creativos y diferentes.
Los mensajes anteriores no servirán ahora. A los posibles vacacionistas les importará menos que las playas sean bellas; el mar, muy azul y las arenas, más finas. Fijarán su atención y decisión en la seguridad para su salud.
En mayo próximo, Varadero acogerá la Feria Internacional de Turismo de Cuba, FITCUBA 2021. Allí se anunciará la nueva empresa internacional de publicidad que sustituirá a la canadiense. ¿Cómo será el mensaje al mundo sobre el turismo cubano? ¿Qué ofertará la Isla para atenuar las preocupaciones de los temerosos turistas? ¿Ferias internacionales de turismo tendrán lugar antes? Tradicionalmente entre enero y abril se celebraban las ferias de Madrid, Milán, Paris, Berlín.
¿Tendrán lugar este año o se suspenderán por la situación epidemiológica?
La nueva empresa que se hará cargo de la promoción y publicidad en los mercados extranjeros tiene que estar muy imbuida de las excepcionales condiciones de Cuba para garantizar seguridad ante la epidemia. Esta no es una Isla más del Caribe. Los cubanos han aprendido durante diez difíciles meses los avatares y esfuerzos para mantener bajo control la epidemia.
Esa nueva empresa graciosamente no conocerá de antemano el enorme sacrificio que implica gastar cientos de millones de dólares en obtener los resultados favorables que Cuba muestra. Tampoco sabrá de la consagración a la solidaridad internacional, que se traduce en el envío de 55 misiones del Contingente Henry Reeve, con 4 000 especialistas de la salud a 40 países que pidieron ayuda cuando más cruenta fue la pandemia en ellos.
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Humildemente, ofrezco algunos consejos. FITCUBA 2021, en mayo próximo, puede ser la oportunidad de convocar a los principales directivos de esa empresa para que viajen a Cuba, explicarles ampliamente lo hecho, las fortalezas y los mensajes más importantes.
Sería un buen momento para que se reúnan con el Ministro de Turismo y sus principales colaboradores de la promoción. Igualmente, que lo hagan con el Ministro de Salud Pública, científicos y especialistas del más alto nivel, así como con médicos que viajaron a otros países para dar su ayuda.
A ese evento – FITCUBA 2021– asistirán los jefes de las oficinas de turismo de la Isla en diferentes países. Podrán conocerse y establecer contactos y vías de información. Tampoco debe perderse la oportunidad para convocar con similar propósito a altos directivos de los turoperadores y cadenas hoteleras para trabajar juntos en ser los ojos y oídos de los potenciales turistas, aun indecisos de viajar a Cuba. Sus empresas y corporaciones poseen las páginas web más consultadas, los mejores catálogos, amplios presupuestos, y personal diestro en la promoción.
El viaje en avión es una de las fases más temida por los vacacionistas, pues estarán horas encerrados en un espacio pequeño con aire recirculado. Por eso, se aconseja convocar también a directivos de las principales líneas aéreas para discutir sobre las medidas tomadas y cómo reflejar esto en la promoción de esas compañías.
Durante la semana de FITCUBA 2021, el Ministro de Turismo y su staff deben estar convencidos de que su principal tarea será imbuir de la política promocional y publicitaria a esos importantes factores. Lo mismo habrá que solicitar del Ministro de Salud Pública. Es conveniente reiterar que la calidad de los esfuerzos, inteligencia y atención, aplicados en modificar y coordinar la promoción y publicidad del turismo se convierten en factores primordiales para la recuperación del sector. El propósito es que todos avancen en la misma dirección y con iguales argumentos.
Existen condiciones ventajosas:
- Según las encuestas y entrevistas de los expertos de la OMT, el estado de ánimo de los posibles turistas para el 2021 se inclina a seleccionar destinos de playas y rurales, evitando las grandes ciudades en las cuales el peligro de contagio es mayor. Precisamente Cuba dispone de una gran cantidad de hoteles modernos y de alta calidad en los polos de playa.
- Para el mundo, el sistema de salud pública cubano es referencia en el manejo de la pandemia. Sus científicos han desarrollado nuevos medicamentos y protocolos médicos.
- El Gobierno cubano, tiene entre sus prioridades incorporar en la mayor medida posible a la gestión de los negocios, las técnicas digitales y el uso de internet. Ese retraso ha sido un punto flaco del sector.
- Si aún usando todo su poderío, Estados Unidos logra que al Contingente Henry Reeve no le sea otorgado el Premio Nobel de la Paz, no obstante, el hecho la simple nominación constituirá una victoria para Cuba y un motivo más de reconocimiento ante la comunidad internacional.